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??聚焦新賽道,TCL新風空調如何實現行業破局

發表于 2022-12-22 21:42 | 只看該作者 | 復制鏈接 | 打印 上一主題 下一主題

  聚焦新賽道,TCL新風空調如何實現行業破局

在全球經濟跌宕起伏的這幾年,傳統制造業再次來到換道升級的十字路口。

伴隨著全球疫情的起伏反復,地緣政治的沖突加劇,以及全球化區域化間的不斷博弈,中國制造品牌面臨前所未有的挑戰。尤其是經過多年發展,不再年輕的那些行業賽道上,品牌升級煥新成為發展必然。加之數字技術的發展幾乎重塑各個行業,不僅給品牌帶來新機遇,也產生了一系列挑戰?!吧墶币呀洺蔀橹T多成熟品牌穩固市場地位并突破增長瓶頸的重要抓手。重新定位自己,重新理解產品和市場,重新認識消費者,成為諸多“升級”之中,重建和提升品牌價值需要邁出的重要三步,這也是TCL空調迅速實現品牌價值飛躍的根本原因。

時間回溯到1年半以前,可能很少有人預料到長期耕耘在空調行業的TCL空調會成為重新攪動市場風云的頭部選手。在經歷新風技術的全面洗牌后,國內空調市場不再片面地看“高端”抑或是看“價格”——而是在疫情催生的健康意識覺醒中,消費者開始關注空調產品究竟能為生活創造多少新價值。

定義價值:聚焦新風空調賽道

2021年3月,第一代TCL新風空調小藍翼上市,作為全新戰略調整中的箭頭產品,這一次對消費市場環境的試探至關重要。

“與其改變消費者觀念,不如重構消費者理念?!笨陀^看待目前的空調市場,幾乎不存在彎道超車的機會。所以,等待彎道不如主動換道。以創新高品質產品作為躍進基石、謀求消費趨勢和痛點的延伸為行業抓手,滿足消費者訴求,從而主動影響消費決策,刷新消費端對TCL空調的固有印象。

疫情催生了健康類產品走紅,居家隔離又將運動健身推上浪尖,需求缺口的打開以及使用場景的普及化讓新風空調迅速躋身行業頂流。TCL空調自始至終高度聚焦垂直領域的耕耘成果讓品牌屬性迅速被植入了新風的基因。持續和專注是開辟全新價值體系時最需要恪守的品質,而一旦確定前進目標,則敢于進入,敢于深化布局則是一個品牌成熟戰略素質的表現。

同年11月,TCL新風空調小藍翼Ⅱ迭代上市,擁有免打孔、60立方米每小時的行業最大新風量等優勢的TCL新風空調迅速擴大產品陣容,僅用一年就打造了行業最齊全的新風產品系列——圍繞用戶不同需求,擁有全冷量段、全價格段的新風空調產品系列陣容,包括1~2匹的分體機、2~3匹的柜機在內的十余個產品型號。TCL空調率先成為全行業新風產品系列最齊全的品牌,成功刷新用戶認知,也將全新品牌價值與新風產品、健康形象深度捆綁,順利達成了品牌再定義,價值再定義的目標。

實現價值:唯技術創新不可辜負

以技術立身,通過技術創新走向全球,服務更廣大更多元的消費市場,一直以來都是TCL空調的制造精神。在技術派總經理陳紹林的帶領下,自2018年以來,TCL空調已擁有五項“國際領先”技術,分別是基于空氣品質智能控制的大新風量低噪音技術、新型高效變頻技術、變頻節能及電量可視化技術、智慧柔風技術以及室外60℃高溫強冷技術。

技術上的不斷創新,產品設計的不斷迭代,為TCL空調產品力增強奠定了底層基礎,也確保了TCL空調通過新風賽道實現品牌價值提升擁有足夠的嘗試和騰挪的空間。

眾所周知的是,頭部品牌之所以能夠長期引領行業,得益于技術堤壩高筑,品牌護城河夠寬。在潛心打造符合當代年輕人需求的新風空調時,TCL空調在個性化、品質化、差異化等產品屬性上均賦予了全新的定義,并通過技術創新的方式呈現于消費者實際體驗中,達成了創新單元和消費陣地的重新溝通。對于Z世代人群而言,一個他們認可并且能讀懂他們的品牌非常重要。

目前,TCL新風技術積累的三大核心優勢,分流錐整流降噪、新風管減阻增流和“蝸殼、電機、風輪、新風氣流”耦合降噪三大領先技術在提升風機系統效率、減阻增流、噪聲音質改善等方面實現突破和飛躍。而在整體工業設計上,TCL新風空調小藍翼Ⅱ斬獲紅點設計大獎,這是工業設計領域對TCL空調創新成果的認可,也是TCL空調實現品牌價值提升的明確體現。

傳播價值:品牌營銷再進化

如菲利普?科特勒所言,營銷 1.0 時代講產品的故事、營銷 2.0 時代要講顧客的故事,到了營銷 3.0 時代,則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。

對于新風空調而言,用戶年輕化、需求多樣化、體驗場景化是最顯著的三個特征,如何與消費者快速達成共識,成為了用戶增長和品牌價值躍升的關鍵。

開辟新風賽道后,TCL空調快速布局線上,與京東達成深度合作,同時先后與KEEP、小紅書、抖音等年輕人聚集的流量平臺達成跨界合作,推出了諸如KEEP有氧運動挑戰賽、618增氧減壓挑戰賽、CBA新風籃球賽等高度垂直于運動、健康人群的營銷活動,極大程度在目標受眾中形成了品牌影響力。

同時,通過營銷方式的進化,TCL空調將“TCL新風空調”、“小藍翼”在年輕群體中打造成為新的超級文化IP,將以產品為核心的價值體驗形成用戶共鳴,并通過貼近用戶喜好和場景的營銷方式去放大這種共鳴,放大用戶口碑,從而提升了用戶感受到他“買對了”的能力。

綜合來看,在傳播上,TCL空調巧妙借用扎實有力的品牌內容、堅定共感的價值立場、潛移默化的場景教育,引發了年輕群體的認知與認可。這是品牌未來能夠持續保持價值增長的重要前提。

對于以TCL空調為代表的耐用品制造者來說,面對鋪天蓋地而來的年輕化趨勢和高端化浪潮,品牌價值提升的確刻不容緩。不過,追求變化并不意味著盲目跟風,而是既要做得了“網紅”,也要守得住“經典”。這意味著需要品牌既要能夠順應趨勢,做浪潮的引領者,又需要能夠恪守制造業本心,將品質和創新始終擺在重要位置。好在,TCL空調在新風賽道的優異表現讓行業看到了重塑格局的可能,也讓更多從業者明確了價值提升的重要性。

吹盡狂沙始到金,在時代眾多的不確定中,唯一能夠歷久彌堅的,就是做當下確定的事。TCL實業副總裁、TCL空調事業部總經理陳紹林說:“TCL空調以‘積累、聚焦、破局,行穩致遠’和‘新賽道、新戰場,追趕超越’為經營的原則,保持戰略定力,不斷取得經營的增長突破?!边@就是要保持戰略定力,穩步提升品牌力。曾國藩所言,“胸懷廣大,需從平淡二字用功?!贝蟮忠灿袔追诌@個道理。


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